스타트업에 필요한 '처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹'

우리가 살고있는 현대 사회에서는 이제 예전의 사업 형태, '물건을 만들고 물건을 판다 그리고 필요한 사람이 물건을 산다'의 단순한 모습은 찾아보기 힘들다. 사업의 흐름이 기술과 제품에 중심을 두는 것에서 사람, 고객을 중심으로 바뀌었기 때문이다. 이제는 사람에게 맞는 서비스를 어떻게 적절히 제공할 것인가가 사업의 성패를 가르는 중요한 요소가 되었다. 그런 의미에서 이번에 접한 '처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹'이란 책은 당연히 해야하고 많이들 알고있지만 지나치는 것들을 다시 한 번 짚어주며 현실에 대입했을 때 어떠한 일들이 벌어지는 지 아주 자세히 알려주고 있다. 그래서 처음 시작하는 스타트업이나 무언가 고객과의 관계에서 부진한 성적을 갖고있는 사업자들에게 추천하고 싶다.

'서비스'라는 말과 '디자인'이라는 말은 떨어뜨려 놓고 보면 매우 단순하게 느껴지는 단어이기도 하다. 하지만 여기서 풀어내는 서비스와 디자인, 그리고 서비스 디자인의 심도있는 의미를 자세히 알 수 있다. 이 책에서 말하는 '서비스'는 다양한 정의가 있을 뿐 아니라 끊임없이 변화해왔으며 융합화된 서비스 중심의 흐름까지 포함해서 언급되고 있다. 일반적인 서비스는 물론 확정된 범위에서 제품을 포함한 제조 부문의 서비스까지 서비스라고 말하는 것이다. 업종의 형태에 따라 제조업, 도매업, 서비스업 등등으로 나누지만 결국 요즘에는 서비스업종의 서비스가 아니라 고객이 원하는 것을 파악한다는 의미에서는 모든 것이 서비스에 속한다고 이야기하는 듯 하다.

너무나 맞는 말이다. 사업이 실패했을 때, 혹은 성공했어도 그 원인을 찾으려면 내가 고객에게 어떤 것을 제공했는가를 살펴보는 것이다. 그 제공한 것에는 구체적인 물품도 있겠지만 요즘 사회는 물품만이아니라 그것을 둘러싼 다양한 요소들에 의해 고객이 이용할 지 말 지를 결정하는 경우가 아주 많다. 또한 여기서 말하는 디자인의 개념과 연결시켜 보면 더욱 어떤 것을 중심으로 고객에게 접근해야하는지 확실히 알 수 있다. 이 책에서 말하는 '디자인'이란 말은 모양을 예쁘게 만드는 것 뿐만 아니라 새로운 가치를 만들고 이를 구현하는 혁신적인 모든 행동을 말하고 있다. 디자이너만 디자인을 할 수 있는 게 아니라 어느 누구든 고객이 원하는 것을 알기만 하면 그것에 맞는 디자인을 구현할 수 있다는 것이다.

'서비스 디자인 씽킹'이란 서로 다른 관점을 가진 다양한 분야의 방법과 도구를 사용해 서비스를 디자인할 때 수반되는 사용자 중심의 사고방식을 말한다.

여기서 강조되는 것은 사용자 즉 사람이다. 많은 사람들은 사업을 진행하며 사람이 중요하고 고객이 원하는 것을 찾는게 중요하다는 것을 알고 있을 것이다. 하지만 이 책을 읽으면 '내가 알고 있지만 자만했구나', '내가 잠시 잊고 있었구나' 이런 생각이 들것이다. 그만큼 사람을 중심으로 하는 너무나 구체적인 방법들과 예시들을 통해 사용자 중심의 사고방식이 어떻게 실행되는지 보여주기 때문이다. 어떤 때에는 너무 제품에만 몰두하기도 하고 어떤 때에는 사용자가 원하는 것을 제대로 찾지 못해 우왕좌왕 헤매는 경우도 있고 심지어는 아예 왜 이렇게 이용자가 없는지, 실패했는지 감도 못잡는 경우도 있다. 근데 막상 그런 문제들을 해결하기 위해 일어서도 뭐부터 해야할 지 모르는 경우도 많고 처음 사업을 시작할 때도 의욕만 앞서 정말 중요한 과정인 우리의 소비자층을 만나고 이해하는 과정을 뛰어넘고 일단 사업을 시작하는 경우도 많은 것 같다. 

'우리가 원하는 혁신은 사람 중심의 고민에서 나온다. 사람들은 공식에 따라 획일적으로 움직이지 않고 이성과 감성의 움직임에 따라 영향을 받는다.' 

여기서 말하는 사람 중심의 고민은 단순히 그들이 무엇을 원할까에서 끝나면 안된다. 계속 집요하게 질문에 질문을 거듭하며 사람들이 자기도 모르는 자신이 진짜로 원하는 것을 표현할 수 있게 우리가 방법을 고민하고 만나고 이끌어내야한다는 것이다. 하지만 너무 막막하고 어려운 일인건 사실이다. 더군다나 사람과 이야기하는 것이 많지 않았던, 어색한 사람에게는 더욱더. 

"사람은 제품을 보여주기전까진 자신이 원하는 게 무엇인 지 정확히 모르는 경우가 많다"  -스티브잡스-

"고객이 가치있다고 생각하는 것이 무엇인지는 고객 그 자신만이 대답할 수 있다. 그 대답을 들으려면 집요하고 체계적으로 고객에게 다가가야 한다."  -피터 드러커-

"사무실 안에는 입증된 사실이 아닌 의견만 있을 뿐이다."  -스티브 블랭크-

"신사업 추진전략의 9대 죄악 중 하나는 고객이 무엇을 원하는 지 안다고 생각하는 것"  -스티브 블랭크-

이 사람들이 말한 내용이 왜 서비스 디자인 씽킹을 해야하는지 단 번에 이해되도록 하는 것 같다. 보통은 사무실 안에서 회의를 하는 경우가 많고 인터넷 검색을 하는 경우가 많아 탁상공론의 형태가 되기도 한다. 그래서 우리는 얼핏, 대충 이 사람들은 이럴 것이다, 이것을 원할 것이다, 이걸 찾는 사람이 있을 것이다 등등 이렇게 생각하고 사업에 임할 때가 많은 것 같다. 하지만 우리는 사업자이지 고객은 아니기 때문에 객관성을 잃어버릴 가능성이 매우크고 그러다보면 우리가 처음에 세운 가설이 잘못되었기 때문에 왜 사업이 이렇게 되었는지 이유를 정확히 못찾을 경우도 많을 듯 하다. 그리고 발로 뛰어서 실제 소비자들을 만나 원하는 것을 물어보아 대답을 들었다고 해도 그것이 정말 그들이 원하는 건지 보장할 수는 없다. 왜냐하면 사람은 때에 따라 마음이 달라질 수도 있고 인터뷰하는 그 상황에서 다른 대답을 할 수도 있고 표면적인 이야기를 할 수도 있기 때문이니까. 그런 의미에서 스티브잡스가 한 말이 정말 현실적인 말인 듯 하다. 하지만 사업을 하기 위해서는 알아야 한다. 그들이 진짜로 원하는 게 무엇인지. 그 원하는 것을 알아내는 과정이 이 책에 담겨있다. 

그리고 서비스디자인씽킹을 하기 위해, 사업을 하며 소비자가 원하는 것이 무엇인지 정확히 알기 위해 협업이 정말 중요하겠구나라는 것을 새삼 느낄 수 있다. 이 책에서 말하길, '협업은 디자인 씽킹의 핵심 요소다. 디자인 씽킹의 결과물은 천재 한 명이 내놓는 것이 아니라 인간 중심의 접근으로 팀이 프로세스를 반복하는 협업 과정 끝에 만들어진다'. 협업을 왜 해야하는지 협업을 통해 무엇이 실현되는지, 각 팀원의 역할은 어떤 것인지 알고자 한다면 한 번 읽어보는 것을 추천한다. 

가장 인상적이었던 부분은 '왜?' 라는 질문을 소비자에게 끊임없이 던져야 한다는 것이었다. 고객도 자신이 원하는 것이 무엇인지 모르는 경우가 많기 때문에 우리가 그것을 소비자에게서 얻어내기 위해서는 계속 물음을 던져 왜 소비자가 그러한 행동을 하게 되었는 지 한 단계씩 파고들어야 한다는 것이다.

'고객과의 만남은 가설 검증의 시간이 아니라 예상하지 못한 실마리를 찾아내는 과정이다'

책 이름에 쓰여있는 것처럼 '처음부터 다시 배우는' 책이었다. 정말 서비스와 디자인에 대해 전혀 지식이 없는 사람들에게도 도움이 될 것 같다. 간단히 이론만 나와있는 것이 아니라 실제 현장에서 쓰일 수 있도록 단계별로 나누어 구체화시켜놓았다. 시작단계부터 아이디어 만들어내는 과정, 소비자들을 만나는 과정, 시제품을 만들어내는 과정, 분석하는 과정까지 담겨있어 사업을 시작하기 전에 읽어서 다행이라는 생각이 들었다. 

그리고 또한 사물인터넷이 발달하고 사람과 사람이 대면하는 것은 점점 사라지고 있지만 그래도 비즈니스에서 최상의 가치를 부여할 수 있는 요소는 대면 서비스처럼 사람과 사람이 만드는 접점이라는 것에 큰 공감을 한다.그리고 생각보다 이 서비스 디자인에 많은 의미와 범주가 포함되어있다는 것을 깨닫게 되었고 그것의 중요성을 다시 한 번 일깨워준 것 같다. 사업을 시작할 때 여러가지 물음을 던져주는 책이었고, 잊고가거나 귀찮아 넘겨버리는 것에 대해 한 번 상기시켜준 계기가 된 책이다. 어려운 부분에서 명탐정 코난처럼 문제 해결의 실마리를 찾아보고 싶다면 '서비스디자인씽킹'을 잘했는지 다시 돌아보는 것도 좋을 것 같다.

<처음부터 다시 배우는 서비스 디자인 씽킹>의 자세한 내용은 한빛미디어 홈페이지에서 확인 하실 수 있습니다.